A todos los profesionales que nos dedicamos a gestionar la presencia de diferentes clientes nos parece un aspecto fundamental la reputación online de las empresas, tanto o más que a ellas mismas.

Somos buenos conocedores de la importancia de la reputación online para las marcas, la buena imagen de marca es la que será la tarjeta de visita de cualquier compañía que se precie y que quiera tener un cierto éxito en el mundo de las Redes Sociales.

Por ello, es preciso estar preparados ante una posible situación adversa que nos lleve a un lugar en el que no deseamos estar y que nos puede causar un grandísimo perjuicio, a nosotros como profesionales, y a la empresa como marca. Lo mejor que podemos hacer es tener preparado un plan de crisis que nos indique los pasos a seguir para ello, aunque, por supuesto, no todas las situaciones son iguales de “peligrosas”, por lo que no siempre debemos actuar de la misma manera.

Lo óptimo para nuestra marca es mantener una situación de calma, una tranquilidad en la que nuestro Community Manager interactúe con la comunidad afablemente, responda a las necesidades de la audiencia y sume seguidores y prescriptores a nuestra causa, siendo la voz que agradece a esos usuarios que confíen en nosotros, y siendo también quien cree el engagement, la vinculación emocional del cliente con nosotros. Es preciso que esté atento a cualquier cambio que se produzca dentro de la comunidad respecto a intereses o posibles usuarios descontentos, por lo que es fundamental que monitorice continuamente para evitar cualquier problema.

Pero, imaginemos que esta calma se ve perturbada por una crítica, digamos, no dañina.

Nos encontramos ante un usuario descontento que nos pide una explicación por algún acontecimiento negativo acaecido con la marca, pero que no supone nada extremadamente negativo. En ese caso el Community Manager debe hacer llegar dicha crítica al Director de Comunicaciones, y, entre los dos, deben establecer qué pasos seguir, dándose feedback mutuamente e informándose perfectamente del problema en cuestión. Es preciso además, en este caso, revisar bien nuestros perfiles sociales, para ver si la crítica ha trascendido más allá del perfil donde el usuario ha comentado, y simplemente deberemos seguir lo marcado por el plan de crisis.

La cuestión cambia mucho cuando nos encontramos un conflicto serio. Esta situación requiere una actuación más concienzuda, ya que no basta con que el Community Manager se ponga en contacto con el usuario para intentar apagar el fuego. Aquí es donde debe entrar en juego la ejecución más tajante del Plan de Crisis, y la salida a la palestra de algún directivo y que sea él quien se ponga en contacto con el usuario. Es fundamental en esta situación la reunión del Gabinete de Crisis para evitar que la situación pase a mayores, así como una explicación pública de lo que se está haciendo por solucionarlo.

Sin embargo, hay veces que una situación, un comentario, se escapa de las manos y deriva en una auténtica Crisis (sólo hay que recordar los casos de los vertidos de BP o el de Domino´s Pizza. En este caso, se requiere la participación no solo de los directivos y el Director de Comunicaciones, sino del máximo responsable de la empresa. El Comité de Crisis debe reunirse inmediatamente para analizar el problema y establecer las pautas a seguir, además de, en caso de ser necesario, acudir a algún especialista en resolución de problemas de ese tipo. En este caso, la empresa, por boca de su máximo responsable, deberá ponerse a

disposición de los usuarios para pedir disculpas por lo ocurrido, minimizar todo lo posible las repercusiones para la marca y buscar los máximos apoyos posibles en Social Media.

Para cada situación, una actuación. No todas las situaciones son iguales, por lo que no podemos actuar de igual forma siempre que nos encontremos una circunstancia adversa.