Seguro que te han preguntado alguna vez qué adjetivos usarías para describirte.
Si haces el experimento, seguro que te sorprendería qué palabras usarían para describirte a ti otras personas.
En marketing eso se llama percepción de marca, es decir, la asociación de un usuario con una marca o sus productos. La percepción es diferente cuando una empresa trata de hablar de ella misma. Aunque una empresa puede hacer una auditoría, a veces un pequeño experimento en qué necesita trabajar un equipo de marketing.
Lo primero que necesitas es hacer una auditoría de marca para comparar lo que intentas decir como empresa y lo que la gente piensa que intentas decir.
Qué intentas decir
Echa un vistazo a las herramientas con las que te comunicas,como tu web, el contenido o los canales sociales y piensa qué ideas o conceptos quieres que la gente asocie a tu marca. Las líneas maestras son las que a veces son significativas para determinar lo que una marca quiere ser. Además, asegúrate de echar un vistazo a cómo comunicas los valores de marca a través del contenido y del blog. Seguramente, habrá muchas palabras relacionadas y un tono común.
Qué piensan que quieres decir
Averígualo primero con tus mismos trabajadores. Generalmente, tus ventas y el departamento de marketing tienen una correcta apreciación, pero sí es bueno que preguntes más allá de tus trabajadores internos. Haz, simplemente, una encuesta informal y pregunta qué palabras se vienen a la cabeza cuando dices el nombre de tu marca.
Compila y aprende
Compila las palabras primarias y secundarias. Echa un vistazo a las palabras que han usado para describir tu empresa. ¿Son nombres o adjetivos? ¿Describen algún tipo de sentimiento? ¿Describen productos o servicios?
Una vez que tienes las asociaciones de marca básicas es hora de echar un vistazo a los resultados.
No a los nombres
Los sustantivos indican que la marca necesita trabajar más en la diferenciación de sí misma. Los sustantivos suelen estar conectados con las materias primas que se pueden asociar con otras empresas también. Por ejemplo, si la palabra que la mayoría de la gente sólo se refiere a “guitarra” cuando se piensa en la marca Fender, entonces significa que la empresa no se ha diferenciado de otras compañías como Gibson, que también vende guitarras. El objetivo es que cada cliente tenga una sensación o experiencia cuando compran el producto para que así vuelva de nuevo.
Añádenos algunos adjetivos
Los adjetivos son asociaciones primarias que, si son positivas, es lo que hace que tu empresa se diferencie por sí sola. Nuestra esperanza como profesionales del marketing es que las asociaciones primarias de los usuarios sean las mismas que las que tenemos nosotros y que intentamos transmitir. Si no, no hay que desesperarse, porque puedes encontrar mensajes de marca escondidos que no te esperas y que resuenan en tu audiencia. Pero si la gente asocia a ti mensajes erróneos, entonces sí que tienes un problema.
Houston, tenemos un problema
¿Qué pasa si las palabras asociadas con tu marca no son las que conoces por parte de tu equipo? O peor, si son asociaciones negativas. Por suerte, después de una simple auditoría puedes saberlo y tomar la decisión de cómo utilizar la información que tienes. Si no tienes mucha confianza en cómo se han conseguido, igual puede merecer la pena hacer una auditoría real y profesional para ello. Puede ser cuestión de educar a tu equipo en las guías para transmitir mensajes. Pero conocer el problema ya te hace tener la mitad de la batalla ganada.